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电商“逆行”“出淘”新零售:互联网经济软空

发布时间:2019-05-12 18:07 作者:彩1

  “走过路过别错过……”曾为互联网企业所不屑的当街叫卖的实体店渠道,曾被互联网经济打压得哭爹叫娘的店铺,近年来又成为了“香馍馍”。随着电商巨头及众多互联网品牌的入局,大家高举升级版O2O的大旗,打造更佳的消费体验和场景,美其名曰:新零售。

  新零售,放在实体店横行的门店连锁销售年代,恐怕就会是互联网电商模式的代名。然而,站在互联网电商平台竞争同质化的今日,新零售则是纷纷走出“淘宝”等电商平台“逆行”发力线下零售业实现“线上线下联动”突围的新消费体验。

  近年来,阿里“马大帅”马云2016年在云栖大会上提出的新零售,有了更多“粉丝”的加盟。

  一方面,互联网电商巨头纷纷发力。Amazon·Go智能无人超市开启了线下零售新体验,阿里巴巴盒马鲜生、京东7FRESH等打开了电商生鲜超市O2O战略新纪元,小米之家、京东之家等则以无印良品之势开出了一家家“杂货铺”加速线下多元化扩张,而天猫小店、京东便利店、苏宁小店等则以小而美的快速扩张姿态遍地开花,在传统便利店连锁市场里攻城略地。

  另一方面,越来越多当红互联网品牌都开启了线下开店潮,茵曼、完美日记等“当红炸子鸡”,纷纷“出淘”到线下开店,剑指传统服饰、美妆品牌的大本营。

  除此之外,大大小小的电商平台及互联网品牌也争先恐后地试水实体店,不胜枚举。

  那么,电商大佬及“网红们”的线下扩张发力,让大家感受到了新零售春潮涌动。然而,在这似乎一窝蜂的开店潮背后隐藏的到底是“风口”还是“坑口”?又或者,会不会是豪赌为了满足一时的“胃口”?

  电子商务平台从无到有,从诞生直到无比强大。回想十多年前马云大肆鼓吹电子商务的时候,大家都觉得他是疯子、大骗子,当时没有人会想到生于草莽的阿里巴巴的电子商务业务会席卷全球。

  随着互联网经济时代的到来,当当网图书迫使传统书店纷纷关门;阿里淘宝天猫,让越来越多的传统品牌按捺不住争相开线上旗舰店;茵曼、韩都衣舍、完美日记等淘品牌,借助互联网势如破竹的利刃赢得了市场销售的持续飘红……值得注意的是,2008年起淘品牌伴随着互联网电商快速成长,茵曼、韩都衣舍、裂帛等一大批线上品牌相继崛起,并一度谋求上市。

  如果说,大型电商平台以压倒性优势抢得传统商超店铺的“饭碗”,那么,完美日记等淘品牌则更多是借助互联网渠道优势,借助公众号、网红KOL、内容电商等社会化媒体渠道推广的红利,迅速俘获了年轻消费群体的芳心。随着互联网电商线上零售帝国的迅速崛起,越来越多的淘品牌及微商品牌在互联网风潮下快速成长壮大。

  与此同时,奢侈品电商也借互联网的东风取得长足发展,例如以寺库为代表的精品生活类奢侈品电商的迅速崛起。而且,各大电商巨头经营的品牌早已不满足于衣食住行等琐碎生活杂货,纷纷伸向奢侈品市场。例如,阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,京东则自建高端奢侈品牌toplife,并以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手Farfetch。互联网势力,正磨刀霍霍,抢占更广阔领域的市场,进一步释放广大网民的消费力。

  回顾当初,无论是阿里为首的电商平台,还是韩都衣舍等淘品牌,都经历了抢夺线上渠道、借助互联网流量红利迅速崛起的过往。而也正是由于抢先夺得了互联网渠道的“制空权”,取得了长足的发展。

  看当下,如今互联网风潮下的电商红利成及淘品牌的春天渐成过去。一方面,随着优衣库、ZARA、H&M等传统线下品牌在电商平台发力,一度力压淘品牌;另一方面,流量的争夺更加残酷,高昂的获客成本高让越来越多的电商平台及淘品牌“觉醒”,纷纷把眼光寄望于线上线下打通的新零售。无论是一直在网上“飞”的淘品牌,还是阿里、京东等电商平台巨头,借助互联网经济崛起的互联网企业,面对环境的变化显得疑虑重重,心事重重。

  与当年大家汹涌奔向互联网类似的是,互联网企业顺应“新零售”态势发力线下渠道,开启了“实体店之路”。

  早在2015年7月,茵曼就提出“茵曼+千城万店”计划,宣称计划到2020年开出一万家线多家体验店,迄今,茵曼线月,靠线上渠道起家的小米在北京当代商城开启了首家小米手机商城体验店。当时,雷军透露了三年内开业1000家的梦想。2017年1月,小米之家首家旗舰店深圳开业。如今,小米之家也发力海外市场,在英国开出首家体验店。

  2016年6月25日,当当网第一家线下实体书店在长沙梅溪湖开业,按当当网当时的规划,未来共要开1000家实体书店。

  2017年4月,刘强东宣布未来五年内,京东将在全国开设一百万家便利店。相比传统便利店,京东便利店更多的是京东线下版本的创新综合体,便利店100%在京东进货和部分进货,店主在京东掌柜宝下单,由京东负责物流配送到店。除此,京东还在全国开设“京选空间”实体店、京东家电专卖店、京东母婴体验店、JD·SPACE、京东大药房等一系列线月,完美日记线下体验店落户北京,以消费者体验为目的,针对百货渠道展开创意营销。2019年1月19日,完美日记全球首家线下实体店广州开业……

  2018年4月,天猫智慧门店Kerr&Kroes在上海静安大悦城开业。这家号称天猫新零售联合女装品牌Kerr&Kroes打造的全国首家女性生活体验馆,涵盖了女装、配饰、家居等,除了运用大量的二维码实现线上线下互动外,还借助虚拟试妆镜、超级试衣镜、体感云货架、刷脸支付售货机等智能黑科技提升用户体验。

  2018年6月,小红书之家RED·home落户上海静安大悦城。RED·home企图以家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区等6大区域,借助黑科技打造多元化沉浸式场景,并使用了无人支付技术。

  2018年9月,三家“一条生活馆”实体店在上海开业。集合了2500多个品牌,10万件生活精品,颇具无印良品的风貌。

  2018年12月,“十点读书”首家线下店“十点书店”在福建厦门万象城开业。微信公众号平台开出实体店,以书店+咖啡的形式融合互联网技术谋求实体书店的创新与复兴。

  互联网平台及品牌对实体店的热衷程度,堪比互联网企业的二次创业,短短几年里,一大批互联网品牌把店面开到购物中心、商场、临街……

  对于市场环境的变化,互联网创业者似乎都不约而同地意识到什么。如今互联网企业正怀揣巨大的危机感正加速O2O的市场布局,竭力抢占新零售先机。

  而回想当年,马云早早地就曾指出,传统零售行业受到了电商互联网的冲击,未来,线下与线上零售将深度结合,加上现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。如今,这一时代正逐步照进现实。

  早在2013年O2O风潮大爆发,线上互联网平台谋求整合线下实体的动作频频。但苦于只打通了线上信息却不能实现线下服务销售的闭,让不少平台的O2O试水宣告破产。而近年来,各大电商平台却在重新发力零售业,誓要决一雌雄。阿里联手高鑫零售,腾讯牵手京东、永辉,零售战役一触即发。对此,盒马鲜生创始人侯毅也曾表示,力争在2020年赶超永辉。除此,实体店势力正加码叫板互联网渠道。早在2017年,李宁、太平鸟、海澜之家等传统品牌就纷纷转型并扩大了店面形象。

  就理论而言,线上、线下的销售具有一定的互补性与替代性,发力线下渠道有抢夺线上销售份额之嫌。然而,当互联网经济发展到一定阶段出现瓶颈后,线上的销售很难有井喷式的上扬。随着线上的门店价格上优势的不明显,以及线下实体店势力的逆势崛起,以及生活水平和对物质要求的提高,已经有很大一部分消费者更加愿意选择线下产品。

  若实体店全面复活,互联网电商无疑将迎来新的考验。各大电商发力线下渠道,是迫于无奈,更是有着燃眉之急。

  除了争先开启实体店经营模式,电商巨头针对追求品质消费的风潮,更推出类似传统商超独有的自有品牌精品系列。淘宝心选、网易严选、当当优品、小米有品、京东京造、苏宁极物等有着浓郁电商巨头基因及印记的系列产品应运而生。而且,淘宝心选、网易严选、苏宁极物等更是借力新零售浪潮开出了实体店。2018年4月,淘宝心选第一家店在杭州正式开业,据称开业当天线多万商品,并有上百万人通过直播见证了淘宝心选的亮相。2019年1月19日,屈臣氏全新子品牌“Watsons+”与网易严选合作,推出以双方品牌共同命名的“Watsons+网易严选”生活美学馆,并在广州开业。2019年1月20日,网易考拉首家旗舰店杭州开业,距离西湖仅300米。

  为了降低获客成本及沉默成本,线上流量成本居高不下使线上企业走到线下,而电商发展的瓶颈加速了互联网巨头们对线下渠道的下沉。而各大电商齐齐发力线下渠道的风潮,让业界重新审视线下渠道对于线上渠道导流及互补的魔力与价值。

  那么,整合了O2O线上线下互补优势,借助人工智能等黑科技,利用大数据捕捉消费心智,如此创新的购物体验能否“召唤神龙”迎来“新零售的春天”?又或者不过是线下零售逆袭,惹来新一轮的互联网企业军备竞赛“抢流量”,优胜劣汰之后归于平静?世事难料,大家不妨静观其变。

  三十年河东三十年河西,此一时也彼一时也。近年来,线上零售获客成本居高不下,线下零售业转型升级的发力,让越来越多的电商及互联网品牌意识到“欲练神功必先挥刀自宫”——布局线下店面发力新零售。然而,本来为了逃离线下高昂铺租及管理运营费用的互联网电子商务,似乎又要回到直面线下竞争无比激烈残酷的红海市场。

  不过,有互联网电商巨头也必然有线下零售财团,这是神一般的存在,并不会因为互联网经济的崛起而让另一方完全黯然失色。正如,有人习惯与线下商超购物,也有人喜欢线上购物一样,两者的市场并行不悖,只不过是某个阶段某一方稍微占据了上风罢了。也正所谓“学而优则仕”,“得陇必然要望蜀”,线下渠道逆袭线上也好,线上平台反攻线下也罢,两者互为扩展、融合已成必然趋势。

  合久必分分久必合,线上平台或品牌线下开店也好,线下渠道线上开店也罢,相得益彰。仔细观察这几年互联网商业格局的变迁,似乎也在证明,互联网不过是工具,商业的本身并没有发生本质的改变。那就是,强化产品价值与提升服务体验,并在此基础上强化商品的数字化、产品的标准化及人性化体验。因此,互联网企业是百货商店,百货商店也可以是互联网公司。而非标体验与标品零售,则可以奉为是商业零售界的金句。

  与阿里、京东等线下开店扩展新零售类似的是,线下百货连锁也早早地布局线上渠道。例如,被阿里收购的银泰作为唯一一家上线天猫旗舰店的百货商,俨然已转变为一家互联网公司。阿里与银泰之间实现了支付、会员体系打通,银泰通过天猫大数据,有针对性地挑选好卖热卖货品,让基本款、标准品的销售良性循环。而要选购更全面的产品,银泰的粉丝自然还是会到店面选购。线上渠道主销热卖物美价廉的爆品标品,线下渠道整合更好地服务体验主售价格较高、品质更好的多样化商品,这已成为了业界心照不宣的经验之谈。

  不过,即便高举“新零售”的大旗,电商巨头也要有足够的警惕之心。毕竟,线上、线下渠道呈现的是两个不同业态,管理的诉求和模式并雷同,所谓“隔行如隔山”,若以纯电商经验管理线下无疑是“耍流氓”。阿里、京东及各大互联网品牌毕竟不是传统连锁企业,在布局线下渠道方面不妨多考虑与其它品牌跨领域合作,以弥补自身对线下渠道经营管理上的不足。例如,实体店选址很重要也有很大学问,线下零售很多关键的经营节点、现场管理,突发事件应变等,也是互联网企业很少触及的,何况还有多点连锁业态经营的现场管理。

  当然,与品牌合作借力“他山之石”这方面,阿里、京东等还算得还不错,天猫智慧门店、京东之家等自诞生以来就有着与传统品牌或渠道合作的“血统”。例如,阿里入股高鑫零售、苏宁、投资大润发、收购银泰、控股三江购物等举措,为阿里进军实体零售打下了基础,有利于加快“新零售”战略布局。值得注意的是,阿里首个汇集了“阿里旗下几乎所有新零售品牌体验店”的自建购物中心“亲橙里”,已于2018年4月28日开业,引入了盒马鲜生、天猫国际线下店、天猫精灵生活馆、淘宝心选、淘宝二次元、谜秀、阿里小厨、次V殿等众多创新业态“全家桶”。

  马云曾提到过,实体店将完全复活。与天猫、淘宝等一起反攻线下渠道的“新零售”集团军恐怕最能深味这句话。

  那么,什么是新零售?按马云表述就是,传统零售行业受到了电商互联网的冲击,未来,线下与线上零售将深度结合,加上现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。可见,所谓新零售并不是一个革命性的东西,它涵盖线上线下以及物流等方方面面的无缝整合,更像是整合各方优势的时代综合体。

  而新零售的本质又是什么?按阿里巴巴CEO张勇对新零售的诠释,新零售的核心是一个数据驱动下的人、货、场的关系的重构,其最终落脚点仍然是在消费者价值上。因此新零售,就是回归消费的本质。如果说当年互联网电商平台的兴起是为了解决了信息不对称问题,那么新零售就是要整合优势进一步打造更极致的消费体验与服务。如今,商品身也不再仅是交付消费者价值的惟一载体,而是服务体验的一部分。

  以天猫智慧门店为例,其不仅展示产品,还展示品牌和店铺,消费者可以在线找到门店地址,也可以线上与品牌零售部门互动。商家把产品信息放到网上供选购,由实体店发货送达门店附近商户,客户也可现场通过扫二维码后在线O的方式,一方面可以大大提高销售效率,提高库存管理效率;另一方面,门店作为仓库也能始终保持良好水平满足客户需求,让库存管理变得更加简单。除此,品牌商家通过与阿里方面的紧密合作,为客户带来新的线上业务场景,上线更多场景。例如,客户可在门店退换线上购买的货品,商户也可基于地理位置重新锁定目标消费者,告知店铺活动吸引消费者到店。更重要的是,基于大数据平台,商户可以用数据经营消费者,洞察消费者行为及购买偏好,并基于消费者需求进行产品开发迭代。

  战争正烽烟,各自显峥嵘。新零售的业态呈现的是,从线下品牌借力电商,到线上网红品牌发力线下。那么,正如不想当将军的士兵不是好士兵,不想到线下开实体店的互联网企业不是称职的互联网企业一样,近年来,互联网企业反攻线下渠道的趋势,仅是为了突破线上市场瓶颈弥补流量及获客成本高昂的不足从而实现线上线下渠道并驾齐驱的光荣与梦想吗?

  反观如今相对饱和的互联网电商市场,线下渠道的突破可谓是一支“奇兵”,颇具策略性。而电子商务的困境在几年前已初露端倪,流量出现瓶颈,利润增长放缓,市场需求近乎饱和。据数据统计显示,而网上交易规模也不过只约占到社会零售总额的一成多。尽管互联网渠道销售市场持续飞速增长,但线下渠道市场销售的份额却依然是大头,那里,有着更水草丰美更广袤无垠的市场。

  首先,实体门店有助于品牌形象宣传。相比通过网络、电视或户外广告购买的限时限量的广告宣传,线下门店只要位置得到,例如临街门店醒目的广告牌,让大家无须进入门店,就可以让该品牌对公众潜移默化地耳濡目染。

  其次,“免费”的人流量与生俱来。尽管实体店铺面、装修及人员等前期固定成本投入不少,但是店面只要地段不太差,开业后即使不做任何营销,也可借助“位置优势”吸纳每天源源不断地人流量。这跟如今越来越高的线上获客成本和流量成本,这是相当诱人的。

  再者,地域竞争有限易于生存。开放性的互联网平台间的资源竞争越来越白炽化,冠军通吃,即便亚军、季军都活得有点尴尬,更别说排名更后的品牌。而相比之下,线下店的生存环境就轻松很多。线下门店只能在有效服务半径内服务部分人,且具有地域资源的排他性,毕竟同一区域不会有无限多的竞争对手。而且由于地域竞争有限,仅有的几家门店即便竞争也能一起赚钱而不是线上那样“只有赢家通吃、其它吃粥”。

  最后,线上渠道的品牌开实体店有着独有价值。虽然互联网商业模式满天飞,但能在传统商场及商超甚至开辟专柜或实体门店,往往最能体现企业的真正实力,也最能赢得媒体的关注及消费者信赖认同。一则可以开辟更多渠道吸引代理商、经销商及潜在消费人群,做大市场蛋糕。二则可以提升自身品牌的知名度、公信力及美誉度。三则提升用户的消费体验,也有利于卷入更多新的消费群体,导流线上平台。通过实体体验店还可以让消费者到现场去看、试用、去挑选,该环节对于美妆行业品牌产品尤为受用,相比销售前的“试妆”靠内容营销和大号红人推荐,还不如亲亲临其境,眼见为实。

  马云曾经说过,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。无论是互联网企业开辟线下渠道,还是线下连锁整合线上资源,线上线下的双重升级的新零售呈现的更多的是“逆行思维”。这也正如马云所言,逆向思维可以构成核心竞争力,倒立看世界一切皆有可能。而今,越来越多的互联网品牌选择线下开店的势头,正是互联网逆向思维的体现,让商业的核心优势从“价格战”转为“服务体验升级”,对解决以往线上渠道存在的用户体验、售后服务和品牌形象不足等方面问题有着重要意义。

  随着市场环境的变化,对于互联网品牌而言,线上渠道已经逐步丧失曾经独有的压倒性的优势,且遇到销售份额增长的天花板,随着线上产品同质化让价格战打得更加残酷无情。而随着生活水平的提高,越来越多人追求个性化、品质化的商品而非电商标品,逛实体店潮在复兴,更多人认同这种现场体验是一种享受购买的过程。因此,互联网品牌线下开实体店角逐新零售,一是寻找新的渠道利润增长空间,二则是为了迎合新的消费趋势。

  而且,线下渠道做得好也有助于在互联网经济竞争态势中突围而出。例如,OPPO、vivo等手机品牌,在一定程度上而言,就是当年做好线下渠道销量逆袭小米等品牌的。随后,华为、小米纷纷觉醒,加强线下渠道的开拓与专卖店的运营力度。因此,在互联网时代的今天企业要亦实亦虚,线上线下同步虚实相照大有裨益。

  另据市场调研公司尼尔森研究发现,线上和线下能够满足消费者的利益点大相径庭,消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度,在线上购物寻求的是物美价优。对此,如何权衡取舍与协调?这,也是品牌商和电商接下来需要进一步思考探索的。

  在互联网经济大爆炸的今天,线上碎片化信息流的持续侵袭,给大家的一种错觉就是,得线上渠道者得天下。然而,随着近几年O2O风潮的席卷而来,线上线下打通、联动,已经成为了商界普遍认同的“清流”。无论是主营线下渠道的品牌突袭线上,还是线上电商反攻线下渠道,这已经是普遍认同的可行商业模式。例如,靠线上渠道做起来的小米品牌,如今已经不是当年靠网络社区圈粉的小米,而是拥有小米之家等在内的线下渠道平台。无论是国内互联网巨头如阿里巴巴的盒马鲜生、京东便利店、苏宁小店,还是国外的Amazon Go智能无人超市,展示的是越来越多的互联网企业在传统线下渠道攻城略地的局面。

  那么,互联网销售业态增长趋缓,零售商业格局亟须重构,在新零售风潮之下,以消费者为中心,打通线上线下渠道打造更有竞争力的商品和服务,正缔造更佳的消费体验场景完成服务和交易,让零售无处不在。当下,让电商的互联网经验及大数据赋能线下门店的人性化数字体验,让贴近消费者耳目一新的店面导流线上平台并拉动销售,无论是电商投资传统零售企业,还是零售巨头拥抱电商,又或者是网红品牌急于扎根线下欲成“邻家女孩”,新不新,旧不旧,想消费者所想、极具个性而又不太具有个性的综合销售体系,恐怕就是新零售的最大特点。

  也并非传统零售毫无新意,只不过新零售整合了互联网思维模式赋能交互创新。

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